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净利润连续第三年下滑,拿什么拯救下坠的蓝月亮?
来源:
2024-03-31

    3月26日晚间,“洗衣液一哥”蓝月亮发布2023年业绩报告,2023年,蓝月亮营收同比减少至73.24亿港元,归母净利润同比下降至3.25亿港元,盈利状况进一步恶化。值得注意的是,赴港股上市至今三年多的时间里,蓝月亮归母净利润的下滑幅度一年大过一年,从21年的-22.53%,到22年的-39.73%,乃至2023年-46.79%。眼见业绩下坠的速度越来越块,蓝月亮该如何自救?

  

    高瓴资本创始人张磊曾表示,蓝月亮就象是早期的“中国版宝洁”,从毛利率看,的确如此。2023年,蓝月亮的毛利率由上年同期的57.8%上升至62.0%。相当于每赚100元就有62元的毛利,对比来看,宝洁2023财年的毛利率仅有47.9%。可宝洁报告期内的净利率高达16.17%,蓝月亮却不到5%。

    毛利率和净利率相差12倍,问题就出在蓝月亮高企的销售费用上。蓝月亮曾在业绩预告中表示,溢利减少主要归因于销售和推广费用增加,包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传,以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。财报显示,报告期内,蓝月亮推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。

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    具体推广开支用在哪了?是请代言人吗?非也。财报显示,2023年蓝月亮的广告开支同比2022年反而下降11.5%至3.54亿港元。在众多推广手段中,蓝月亮提到了“知识营销”,具体而言就是通过线下派驻“洁净顾问”,开通7x24小时客服热线、举办蓝月亮节等多种方式,科普洗涤知识,将科学专业的洗涤知识和经验传递给消费者,帮助消费者解决洗涤问题。至于有没有效果,年报的一组数据也许给出了答案。2023年,蓝月亮线下收入相比2022年缩水15.3%,仅录得27.55亿港元。

    值得一提的是,蓝月亮将“知识营销”也放入了2024年展望中,表示“本集团拟提供更多种类的产品及更多定制服务,并改善其忠诚度计划,以提升客户体验。”

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