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数十家品牌拥抱城市营销 借《风起陇西》触达城市主力消费军
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2022-05-11

  5月7日,古装谍战剧《风起陇西》VIP会员迎来大结局,自开播来口碑一路走高,豆瓣评分7.9,微博开分9.2。内容热度飙升的同时,作为华夏古城宇宙第二部作品,《风起陇西》也交出了自己的商业化成绩单:片头口播式标版和 “精彩时刻”都取得了较好成绩;还有依托场景营销设计“片尾书场”;一镜到底的“小剧场”创新口播……通过与剧集质量匹配的广告品质,实现了内容和商业双丰收。

  《风起陇西》改编自拥有一众“书粉”的著名作家马伯庸同名原著小说,通过陈恭(陈坤饰)、荀诩(白宇饰)为代表的小人物在三国乱世的奋斗与抗争,表现出陇西大地人民之“勇”。优质班底、朴实正向的价值观表达让金融服务、IT产品等重视“信任度”和“口碑”的品牌愿意与《风起陇西》合作,这也是爱奇艺常年坚持的“IP价值观感染营销”,通过正向价值观的输出,与用户产生共鸣,从而与广告主形成共享,在内容驱动之下,实现更好的营销效果。

剧中当地美食饼蘸酱

  值得一提的是,此次《风起陇西》商业广告首创“片尾书场”模式,承接“烧脑”的剧情特点,在片尾设置“书场”——“陇西独家情报处”,孙令(常远饰)是剧情解说员,品牌南孚电池与书场同框,帮助观众复盘剧情,戏说“棋局”,有打破“第四堵墙”之效。正如“书场”是观众的“充电场”,用场景化思维开拓广告新形式,创造品牌主和消费者之间沟通场域,使得南孚电池的品牌理念贴切传达。

《风起陇西》×南孚电池

  用户常常透过场景认知产品,《风起陇西》剧中“小剧场”口播广告也做了升级。如和网易游戏的合作,剧中角色杨仪(俞灏明饰)采用一镜到底的拍摄方式,流畅的镜头表达增加悬疑之感;在和农业银行(行情601288,诊股)的合作中,糜冲(王骁饰)身着戏服,在古装置景中拍摄,并匹配台词:“揪出间谍太难,打理账户简单……”契合产品使用场景,无缝植入剧情,用高品质影视制作让口播广告成为一种视听享受。

《风起陇西》×网易游戏

《风起陇西》×农业银行

  从《风起洛阳》到《风起陇西》,华夏古城宇宙系列IP商业化价值已得到市场的有力认可。这一方面得益于越来越多品牌将重心转向城市营销的怀抱,“城市”所带来的文化潮流、生活方式、消费意愿、居民主体等,都是商业广告的机遇,剧情中台词、取景、美食与甘肃联动,能够在城市生活的语境中吸引用户,从而拉近食品饮料、化妆品和年轻人的消费关系,将城市居民转化为广告产品的潜在消费者;另外,得益于爱奇艺在优质IP营销方法论层面地持续探索,无论是早期的“广告即内容,内容即广告”还是逐渐升级的“一核五弹”、IP价值观感染,爱奇艺试图找到文化内容与产品商业化之间的平衡,在提供情感价值的同时持续商业开发,追求优质内容与用户、品牌之间的互利共赢。

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